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實探社區團購:當新業態遇上“補貼大戰”

2020-12-21 00:00  來源:證券時報電子報

    通常,一件商品從出廠到送達消費者手中,會經過批發商、零售商等環節,然而,這一傳統的商品流通過程,正在被社區團購這種新業態改變。

    近年來,社區團購以產地直銷、集體拼單、合力團購為名,以減少中間環節讓消費者得實惠的模式深受廣大小區居民的歡迎,也吸引了眾多玩家入局。其中,今年以來加速入場的互聯網巨頭,將社區團購推向了輿論的漩渦。

    一方面,社區團購有效對接供需兩端,在降低商品成本和提升流通效率上發揮了積極的作用;另一方面,部分平臺因以低價傾銷的方式擠壓其他市場主體的生存空間、擾亂市場秩序而備受詬病。

    一時間,有廠家發文抵制社區團購,也有零售商成立“反社區團購”聯盟。已經發展了兩年多的社區團購為何突然惹來爭議?誰在受益誰在受損?各方究竟在抵制什么?社區團購是破壞市場秩序還是商業創新?證券時報記者走訪各個市場主體,解讀社區團購背后的爭議。

    動了誰的“奶酪”?

    所謂社區團購,即以社區商鋪店主或小區居民作為團長,收集社區內居民的訂單,當訂單達到一定數量后,即可以優惠價格團購商品,平臺將在下單后的第二天將商品送達團長,最后由團長在小區分發,或者消費者自行提貨完成銷售。

    這種模式本身沒有問題,但讓社區團購遭受詬病的,是平臺商品的銷售價格低于市場價,因此有人認為,線下菜販和商超的生意被搶走,但事實真的如此嗎?記者走訪了深圳寶安和南山多個菜市場和社區生鮮零售店。

    “影響不大,一個月可能就少三五百塊錢。”寶安一菜市場菜販王先生對記者表示,他賣菜很多年了,每天進的蔬菜基本都能賣完。

    多位菜販接受記者采訪時都表示,今年影響生意最大的因素是疫情,而來自社區團購或者生鮮電商的影響不明顯,對于這種新興業態,他們大多持樂觀心態。“每個人都有自己的客戶群體,他們做他們的生意,我們也有多年的積累,做好我們自己的生意就可以了。”菜販吳女士表示。

    此外,記者分別于上午和下午傍晚時分走訪多個社區生鮮店鋪發現,這些店鋪在上午10點之前的生意都非?;鸨?,消費者絡繹不絕,銷售員忙得不可開交。到了10點半左右,店里的商品就已銷售過半。而到了下午6點左右,這些店鋪里的商品基本售罄。

    事實上,這些線下實體店對自己銷售的商品都頗為自信。“我每天早上都要把蔬菜挑選一下,挑好了才賣,網上賣菜做不到這點。”上述菜販王先生說。而同時經營線下生鮮便利店和接了兩個社區團購平臺自提業務的劉先生告訴記者:“我店里的黑毛豬價格比社區團購平臺貴3倍,但每天還是能輕松賣完。而我接的團購平臺豬肉訂單很少。”

    記者調查了解到,零售商的上游企業批發商也并非完全是大眾所認為的、社區團購的直接“受害者”。“我們主要靠送貨,送餐館、送公司飯堂。”南山農批市場蔬菜批發商蔡先生告訴記者,他們有個大客戶是專門給深圳一大型工廠飯堂做飯的,每天都要過來批量進貨,“我們供給零售商的業務只是其中的一部分,我們怕的不是社區團購,而是餐館經營不下去欠賬跑路了。”蔡先生說。

    記者走訪發現,像劉先生一樣同時經營自己的店鋪和接社區團購自提業務的零售商并不在少數,他們非但不抵制社區團購,還對其持有寬容和開放的態度。“周邊的小店都在做,我不做別人也會做,接團購業務又不耗費成本。”經營零食店的唐先生對記者表示,他今年以來接了4個社區團購平臺的自提業務,之所以增加這個業務是出于兩方面的考慮:第一,可以借助提貨業務增加門店的人氣和客戶黏性;第二,幫助平臺推廣商品可以適當增補一些經營收入。而對于是否擔心團購平臺的商品會與自營商品形成競爭,唐先生認為,商品品類不同,客戶群體不同,需求也不一樣,因此不太擔心。

    如火如荼的

    “補貼大戰”

    零售商不急,上游的廠家倒是首先起身抵制。據報道,滄州市華海順達糧油調料有限公司近日發布《關于禁止給社區團購平臺供貨的通知》,稱近期公司收到眾多投訴,以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價銷售現象,甚至個別品項遠低于出廠價,損害客戶利益。而除了華海順達,包括益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤乳業銷售公司等企業也都發布類似通知與公告。

    “大的廠商有一套自成一體的分銷體系,這是他們主要的出貨渠道,如果這個體系亂了,流向市場的商品價格就會亂,既損害廠家自身的利益,又沒法向原有的分銷商交代。”宣城農副產品批發市場總經理郭智勇接受記者采訪時分析稱。而這一切都禍起于正在上演的價格戰。

    社區團購平臺商品的價格有多低?記者打開拼多多旗下的多多買菜發現,自己已自動被平臺抽中了一張40元的新人全額返券,12小時內可以在該平臺免費選購40元的相關商品。而從每個平臺相似品類的價格對比來看,互相之間咬得很緊。以各大社區團購平臺都在賣的當季廣西砂糖桔為例,十薈團賣2.69元/斤,多多買菜2.89元/斤,橙心優選3.18元/斤,美團優選6.57元/公斤,興盛優選7.99/公斤,而在記者所在小區的水果店里,該商品即使打完特價,也要4.99元/斤。

    需要注意的是,原本商品價格只是略低于實體店價格的老牌社區團購平臺,也不由自主地卷入這場價格戰中。“我們平臺現在的新人專享價格也很低,上架了很多小份量商品,整體價格比以前略降。”娟子(化名)是某頭部社區團購平臺在深圳的首批團長之一,目前已經做了兩年多的團長,經營著一個近500人的小區微信群,生意相當紅火,對于平臺商品價格的變化,她最有發言權。

    “我們平臺上的一些商品是平臺派團隊到產地直接采購的,因為采購量大,所以價格談判和物流成本上都有很大優勢,而且沒有中間商賺差價,所以比零售便宜。”娟子進一步介紹,一般季節性的商品,比如夏天的新疆哈密瓜、寧夏西瓜,現在當季的阿克蘇蘋果、丹東草莓等,都會走產地直采的模式。

    娟子對記者表示,雖然平臺上的商品低于市場零售價格,但經過兩年的發展,平臺已經有正常合理的利潤了,這就證明,平臺并沒有過分地進行補貼和低價傾銷。在她看來,只要平臺合理定價,不會影響小菜販的生存空間,畢竟實體店有其不可替代的優勢:個性化的服務,可挑揀的空間,即使貴一點,還是有很多人愿意去菜場買菜。“但是如果巨頭瘋狂補貼,有的東西相當于白送,那肯定會對消費者產生吸引力,進而壓縮菜販的生存空間。”娟子表示。

    華南區一家規??壳暗纳鐓^團購平臺的大團長陳芳(化名)也非常反感巨頭貼錢打價格戰,“他們現在是在砸錢搶客戶,我們勤勤勉勉做了幾年,也積攢了較好的口碑和客戶群體,但最近好幾個團長跟我說,客戶覺得我們平臺的價格太高了,其實不是我們高,是別人太低了,比成本還低。”陳芳表示,互聯網巨頭沒進場之前,社區團購平臺和菜市場是和諧共存、各有千秋的,但如今的價差達到了一定的程度,就會破壞這種和平的生態關系。

    巨頭的“算盤”

    據記者了解,今年以來,互聯網巨頭開始攜巨資前赴后繼地涌進這條賽道。而實際上,從上述團長的表述中不難發現,各市場主體真正抵制的不是社區團購這種新興業態,而是由互聯網巨頭掀起的價格戰。

    今年6月中旬,滴滴上線橙心優選,正式殺入社區團購賽道;7月,美團對外發布組織調整公告,成立優選事業部,在3個月內加速擴容團隊;8月底,拼多多推出多多買菜;11月,阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優選;而在近期,京東以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司;另一位社區團購元老十薈團也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資,領投方之一是阿里。

    “社區團購之所以這么搶手,是因為社區團購是后互聯網時代尚未被瓜分的一塊處女地。”盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示,互聯網巨頭先后入局社區團購,目的不在于賣菜,而是爭奪最后的C端流量。

    天風證券數據顯示,2019年第二季度拼多多的獲客成本為153元/人,阿里為535元/人,京東為758元/人。但如果社區團購平臺推出1元秒殺訂單,平臺頂多補貼3毛、5毛,這樣即使5萬個訂單,最低花費才1500元,獲客成本堪稱地板價。

    在巨頭的社區團購戰中,團長成為其重要的決勝“武器”。“巨頭不僅在虧錢賣貨,還在補貼團長。”娟子說,有些平臺的商品單價太低,團長的傭金也隨之變低,但平臺會給團長補貼,從而增強團長的積極性。

    “他們現在獲取流量和數據,以后就不僅僅是賣菜了,可以向用戶推送其他商品,我們現在也開始上線一些其他生活類商品了。”娟子說。

    社區團購的“碩果”

    “瘋狂補貼”獲取流量,在某個領域掀起一場無硝煙的價格戰,實際上是互聯網企業慣用的“打法”。此前在打車領域也曾經上演這樣的一幕,但如今網約車和出租車依舊能共生共存,且網約車確實能方便大眾出行。因此,在業內人士看來,根本不必擔憂社區團購會搶了菜販和中間商的飯碗,反而,社區團購在有效對接供需兩端、降低成本提升流通效率上的作用可圈可點。

    “社區團購的子彈打完了,菜價八折、九折甚至比菜市場更貴,或者有了起送價配送費,買菜的老頭老太還是會回到菜販的身邊。”郭智勇指出,互聯網經濟發展這么多年,絕大部分實物產品的線下交易額都遠大于線上交易額,生鮮農產品非標易損更是難以動搖。此外,社區團購的模式不會榨干上下游,因為消費者會用腳投票。

    郭智勇接受證券時報記者采訪時進一步指出,目前生鮮電商平臺年生鮮營業額大部分在200億元以內,即使以每家300億元來計算社區團購業務,10個社區團購平臺大概也就是3000億元的水平,但農產品流通總量大概有6萬億元,所以農產品流通總體還是按照傳統路徑運行。

    艾媒咨詢數據顯示,2020年社區團購市場規模預計達到720億元,同比增幅112%,2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。郭智勇認為,如果社區團購整體份額能做到萬億級,對整個市場影響就會比較明顯,目前這種千億級的份額,影響不大。但是,他也指出,在一些社區團購比較流行的城市,如武漢、長沙等,菜市場的商販多少會受到影響。如果社區團購是從上游原產地采購,對批發商的生意有一定影響,不過這種原產地采購所能掌握的品類是有限的,因此大部分商品還是要通過批發市場補貨。

    在郭智勇看來,社區團購最大的益處在于,借助互聯網的方式收集產銷大數據,從而優化農業生產流通效率。“對社區團購來說,需求聚集以后,對單品的采購量大了,就可以往上游追溯,與基地、合作社等源頭供應商合作。有了一個穩定的訂單,農業生產不會像目前這么盲目了。”郭智勇說。此外,對農產品流通來說,以消定運還可以減少無效物流。

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